文旅融合成功的關(guān)鍵、秘笈和靈魂，就在于研究和找準消費者的興致與需求，并以他們所喜聞樂見的方式加以呈現(xiàn)，最終能夠盡量多的抓得住游客。

文旅融合是近些年的行業(yè)熱門話題，官產(chǎn)商學(xué)研乃至媒體界都十分關(guān)注，產(chǎn)業(yè)界也涌現(xiàn)出很多創(chuàng)新或成功的案例，較好地推動了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級。

一、文旅融合的四個發(fā)展階段

回顧文旅融合的發(fā)展軌跡，大致經(jīng)歷了4個遞進階段：

一是默默無聞的融合階段。旅游和文化具有天然的關(guān)聯(lián)性和相融性，從文旅發(fā)展之日起，融合便在兩者之間默默無聞的開展。長城、故宮、兵馬俑等文物古跡被開發(fā)為旅游景區(qū)，唐宮樂舞、京劇、昆曲專門為游客演出，大型實景旅游演藝推陳出新（如廣西桂林《印象?劉三姐》、陜西臨潼華清池《長恨歌》等），兵馬俑、唐三彩、掐絲琺瑯器等旅游紀念品、文創(chuàng)產(chǎn)品，也是文旅融合的結(jié)果。

二是業(yè)界倡導(dǎo)理念的融合階段。在本世紀的第一個10年，業(yè)界有感于旅游產(chǎn)品的提升離不開文化賦能，陜西等省率先探索對出土文物、歷史文化的活化利用，由此業(yè)界開啟了持續(xù)數(shù)年的文旅融合研討，推動文化、旅游部門2009 年出臺“促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見”，提出“以旅游為載體，文化為靈魂”，后進一步衍化為“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”的論斷。當然，業(yè)界對此也有不同觀點的研究和意見。

三是機構(gòu)合并后的融合階段。2018年3月，國務(wù)院啟動新一輪機構(gòu)改革，宣布組建文化和旅游部；次年及以后數(shù)年，省市縣三級分別進行了文旅機構(gòu)改革。從此，文旅融合成為機構(gòu)改革的行政性要求，提出“以文塑旅，以旅彰文”的指導(dǎo)思想。在近五年里，文旅主管部門就文旅融合提出了多方面、多維度的要求，但總體上仍以職能配置和融合發(fā)展為主。隨著文旅機構(gòu)的一體化，文旅資源統(tǒng)籌愈加便利，產(chǎn)品開發(fā)的融合聲勢、融合領(lǐng)域、融合程度也有了較大提升。

四是產(chǎn)業(yè)融合示范的融合階段。2022年12月，文旅部、資源部、住建部聯(lián)合印發(fā)建設(shè)文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)的通知（文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)〔2022〕123號），宣布“十四五”期間將建設(shè)30個文化稟賦和旅游資源豐富、產(chǎn)業(yè)鏈深度融合和協(xié)同互補、發(fā)展機制健全的國家文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)。全國最終能夠入圍的示范區(qū)雖然并不多，但作為一種發(fā)展導(dǎo)向和示范引領(lǐng)，對全行業(yè)的文旅融合將起到實質(zhì)性的促進作用。

二、文旅融合產(chǎn)業(yè)示范區(qū)建設(shè)的現(xiàn)實意義

文旅等三部委聯(lián)合推進的文旅產(chǎn)業(yè)融合示范區(qū)建設(shè)，對于推動文旅融合走向深入，促進文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，具有積極的現(xiàn)實意義。

一是有利于引領(lǐng)文旅融合深入發(fā)展。由以往具體的點點滴滴融合，如文創(chuàng)、演藝、非遺，向全產(chǎn)業(yè)、全鏈條、全方位的融合要求轉(zhuǎn)變，有利于進一步開闊視野，拓展文旅融合的發(fā)展空間（利用廢舊廠房，發(fā)揮文化在城市更新、鄉(xiāng)村振興中的作用），實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈雙向融合，推動開辟文旅融合的新局面。

二是有利于爭取黨政領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持。這項創(chuàng)建數(shù)量有限、政策扶持力度大，選拔、創(chuàng)建、驗收程序都較規(guī)范，顯示了較高的“含金量”，受到省級文旅部門和市縣領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，在申報之初就有地方領(lǐng)導(dǎo)主動溝通文旅廳局、聘請專家指導(dǎo)等。有了各級黨政力量的積極加持，有利于文旅融合向深度和廣度推進。

三是有利于明確文旅融合的扶持政策。三部委在聯(lián)合印發(fā)的通知中，明確了一系列鼓勵和扶持的政策措施，如利用存量建設(shè)用地、老舊廠房、統(tǒng)籌相關(guān)資金、政府投資工具、不動產(chǎn)投資信托基金等。這對省級及以下推進文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，將發(fā)揮明確的政策指引作用。

四是有利于探索和積累文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展經(jīng)驗。按照通知精神，“十四五”期間，不僅要開展國家級示范區(qū)的建設(shè)，還允許開展省級示范區(qū)的建設(shè)，省市都要拿出支持性的政策措施。可以相信，通過這一輪全國和省級的融合發(fā)展示范區(qū)的建設(shè)，一定能夠積累更多的文旅融合新經(jīng)驗。

三、文旅融合的實質(zhì)性跨越提升

文旅融合是十分寬廣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大量文旅融合的實踐在時刻進展中，國家和省級產(chǎn)業(yè)融合示范區(qū)只是其中的閃光點，大量產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的問題有待文旅融合去解決。例如，在各地旅游開發(fā)中，較為常見的魅力缺乏、項目雷同等問題，不完全由于缺乏文化，而是由于沒有挖掘出吸引游客的靈魂；不少旅游地方留不住游客，游客不愿花錢，旅游收益較差，也是由于文旅融合做得不到位。

如何在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的有機化、深度化、效益化，進而推動文旅產(chǎn)業(yè)跨越提升呢？

一是文旅融合重在提升自覺意識。在發(fā)展文旅生產(chǎn)力的實踐中，文旅融合不是一個理論問題，而是活生生的現(xiàn)實問題。文旅融合不是上級或領(lǐng)導(dǎo)給你出題目，而是大量地存在于眼前和身邊，關(guān)鍵是看發(fā)展者和經(jīng)營者有無這份覺悟。例如，安徽黃山是文房四寶產(chǎn)地、山東曲阜是儒家思想發(fā)源地，它們圍繞國學(xué)、禮儀、書法等開展的研學(xué)，實現(xiàn)了較好的文旅融合；四川黃龍景區(qū)雖是世界自然遺產(chǎn)地，但提出加強文旅融合，開展景區(qū)內(nèi)的鈣華、蘭花等科研，大力挖掘民俗文化，推動游客參與性活動；某些地方的鄉(xiāng)村旅游食宿，經(jīng)常被詬病為土氣、粗糙、俗氣，多數(shù)原因則是缺乏鄉(xiāng)土文化的深度融合；近些年，對公益性參觀場所實行免票，某些地方出現(xiàn)了博物館參觀預(yù)約難，實質(zhì)上反映的是文旅供求不匹配、不協(xié)調(diào)，也是文旅融合應(yīng)該解決的問題。

二是文旅融合重在借鑒與創(chuàng)新。同類的旅游資源可開發(fā)不同類型的旅游產(chǎn)品，作為具體的旅游業(yè)態(tài)可有類型上的相似性，但具體表達應(yīng)該形形色色、異彩紛呈。例如，圍繞茶的主題，旅游業(yè)態(tài)既可有各地雷同化的“圍爐煮茶”，也可有茶田觀光、茶葉采摘、炒茶觀賞、茶田帳篷住宿，還可以有圍繞茶葉品鑒的茶藝表演、品茶賽茶、茶餐茶宴、茶器演奏（景德鎮(zhèn)）、評茶論茶；在古村和古民居的保護利用上，全國各地已有多種類、多層次的探索，既反映了文旅融合的深度，也直接關(guān)乎經(jīng)濟的社會效益。例如，既有只能作為參觀點或展覽點的村落民居開發(fā)利用，也有直接開發(fā)為民宿客棧的國保單位云南大理“喜林苑”，還有繼續(xù)由原住民居住兼做對外開放參觀的，如世界遺產(chǎn)地安徽黟縣西遞和宏村、福建永定土樓，全國文保的福建連城縣培田古村。

三是文旅融合重在號準市場需求之脈。一些文旅場所難以讓游客放慢腳步，主要原因是文旅吸引物魅力不足、提不起游客的興趣。解決的出路是細分細研旅游客群，弄清游客的年齡、心理、喜好、消費力，設(shè)法吸引和留住應(yīng)獲得的部分客源。疫情前，我參加一次文博界的座談會，主題是向旅行社推薦最有價值的博物館游覽線，但這個議題最終沒有落地，主要原因是他們不太了解旅游市場，也沒有主動邀請旅游企業(yè)的參與，最終便是文旅融合難以落地；再如，以廣大游客為主要觀眾的文藝演出，只有充分研究和把握游客的需求特點，如劇情與旅游地關(guān)系、故事性與藝術(shù)性、演出時長、票價等，才有可能取得預(yù)期的市場效果。以甘肅敦煌為例，旅游旺季約半年，過夜游客不足萬人，這就限定了夜間旅游演出市場的規(guī)模，最終勝出的未必是大制作、大導(dǎo)演，而是對游客市場把握最準確的。

四是文旅融合重在優(yōu)化消費場景。隨著旅游者眼界的開闊，越來越不滿足于靜態(tài)展示、簡單瀏覽、雷同場景，期望切身體驗、生動體驗、充分體驗，解決的路徑就在于加強文旅融合，進行氛圍營造、場景營造、體驗營造。例如，美食名吃是人人所愛，可以有鄉(xiāng)下館子、路邊店，還可以是品牌店、工作室，例如，云南闞大師工作室（滇料西做）、曹妃甸海河豚美食街；當下醫(yī)療康養(yǎng)業(yè)態(tài)很是流行，關(guān)鍵是要有實質(zhì)性的康養(yǎng)手段，例如傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)對慢性病的醫(yī)治、地道藥膳的對癥而食、針灸對亞健康的調(diào)理；我在大理古城、浙江莫干山見到一些民宿、客棧，房前挖了一個游泳池（戲水池），搭了幾頂帳篷，院內(nèi)夜里放映投影，這種很不“中土”的設(shè)計布局，一看就是以接待境外游客和外企員工為主；非遺的展示與售賣也需要場景營造，博物館式的陳列展示已顯得單調(diào)，更需要將生產(chǎn)加工的場景前移，將生產(chǎn)加工流程充分展示；鄉(xiāng)村旅游中的生產(chǎn)與生活場景展示，單純的用具、用品、物品陳列已經(jīng)過時和淘汰，現(xiàn)場實操性的、游客參與性的情景正大行其道，甚至是民俗節(jié)慶也都是活態(tài)性展示。

五是文旅融合成敗重在游客以腳投票。旅游常被比喻為富有浪漫氣息的詩與遠方，但落到實處的評價就是看游客以腳投票。現(xiàn)階段，仍有一些地方把某些形式性或階段性的東西，作為工作政績或發(fā)展成績，如以投資額之大炫耀文旅“大項目”，有的地方以創(chuàng)建多少5A、4A景區(qū)來顯示政績，有的地方以獲得了什么示范區(qū)、什么基地的稱號作為發(fā)展成就。其實，真正能夠反映文旅融合發(fā)展成績的，除了有些彈性的社會效益的評價外，最過硬的就是獲客量和文旅收益。同是5A級景區(qū)，游客接待量最大之差約200倍，說明等級標志的牌子并不等于經(jīng)營業(yè)績，它只唬得了無知者但忽悠不了游客。同是說起來頭頭是道的充盈文化內(nèi)涵的文旅業(yè)態(tài)，卻有時讓游客在感覺上判若天壤，有的來了還想重游，有的則終生不再回頭，說明文化元素和內(nèi)涵不等于旅游靈魂，平鋪直敘的文化呈現(xiàn)未必能讓游客買賬。

文旅融合是文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)共性的迫切需求，關(guān)乎產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高質(zhì)量發(fā)展和跨越式提升。文旅融合成功的關(guān)鍵、秘笈和靈魂，就在于研究和找準消費者的興致與需求，并以他們所喜聞樂見的方式加以呈現(xiàn)，最終能夠盡量多的抓得住游客。全行業(yè)應(yīng)為之不懈探索和努力，以贏得文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓文旅融合之路越走越寬廣。

（作者：高舜禮 系旅游資深專家，中國旅游報社前社長/總編輯 ，本文系作者2023年4月22日在陜西西安“第二屆文旅融合發(fā)展大會”上的演講，有所整理）